Change Kommunikation – Woran Change Projekte scheitern können
Wahrscheinlich kann es einfach nicht oft genug gesagt werden: Veränderungsprozesse gehören zum Unternehmensalltag. Fusionen, Kulturwandel, Änderungen in der strategischen Ausrichtung, die Einführung neuer Prozesse oder neuer Softwaresysteme, die Anlässe für Veränderungen können vielfältig sein. Warum aber tun sich viele Unternehmen so schwer mit der Umsetzung von Change Projekten? Warum scheitern zwei von drei Projekten in der Praxis und welche Fehler können speziell im Rahmen von Change Kommunikation vermieden werden? Immerhin ist die Kommunikation ein entscheidendes Element im Change Prozess. Denn viele Maßnahmen richten sich direkt an die Mitarbeiter, geht es doch häufig darum, gelernte Verhaltensweisen zu ändern und neue Fähigkeiten zu entwickeln. Eine Studie von McKinsey kommt zu dem Schluss, dass die Erfolgsrate von Change Projekten erheblich steigt, wenn Mitarbeiter von den notwendigen Veränderungen überzeugt sind. Das haben inzwischen viele Unternehmen verstanden. Die Einbeziehung der Mitarbeiter gilt deshalb als wichtiger Erfolgsfaktor im Rahmen von Veränderungsprozessen. Mitarbeiter müssen sich als Teil des Prozesses verstehen, wenn sie überzeugt werden sollen und die Veränderung von Erfolg gekrönt sein soll. Soweit die Theorie, in der Praxis sieht es aber meist anders aus. Auch in Veränderungsprozessen ist es häufig so, dass gute Ideen an einer schlechten Umsetzung scheitern. Zahlreiche Fehlerquellen lauern oft auch in der Kommunikation und zwar an unter-schiedlichen Stellen des Change Prozesses. So beginnt eine professionelle Change Kommunikation bereits vor dem Start des Change Projektes und begleitet anschließend den gesamten Prozess. Change Management und Change Kommunikation müssen folglich eng verzahnt sein und dürfen nicht losgelöst voneinander gestaltet werden. Grundlage der Kommunikation ist die Change Story. Sie beantwortet sämtliche Fragen zum Veränderungsprozess und ist so gestaltet, dass sie den Mitarbeitern die Notwendigkeit der Veränderung verständlich und glaubwürdig vermittelt. Ein Keyvisual und ein Claim, als eindeutiges Branding, sind weitere wichtige Elemente in der Kommunikation, welche die hohe Bedeutung des Prozesses unterstreichen und im Prozessverlauf für Wiedererkennung sorgen. Wer einen Veränderungsprozess erfolgreich gestalten möchte muss zudem darauf achten, dass die Führungskräfte systematisch in den Prozess eingebunden werden. Sie müssen die Verände-rung mittragen, vorleben und managen. Das sollte sich auch im Rahmen der Kommunikations-kaskade widerspiegeln – was leider nicht immer der Fall ist. Denn die Einstellung von Mitarbeitern zu ändern bedingt zunächst, dass sich das Management selbst von alten Gewohnheiten verabschiedet und mit alten Verhaltensweisen bricht. Das ist meist schwer, aber eine Grundvoraussetzung, wenn der Wandel gelingen soll. Für ein erfolgreiches Change Projekt sollten also Mitarbeiter frühzeitig in den Veränderungsprozess mit einbezogen werden, parallel sollte von Anfang an eine offene und ehrliche Kommunikation betrieben werden, jenseits der reinen top down Kommunikation von Ergebnissen.