Das PR-Magazin nannte es in seiner März-Ausgabe den „Angriff von oben“: Unternehmensberater, die plötzlich in Bereichen unterwegs sind, die früher klassisch von den PR-Agenturen besetzt wurden. Verwundern sollte es indes nicht, werden Unternehmensberatungen gerade zu Zeiten ins Haus geholt, in denen Firmen vor umfangreichen Veränderungen stehen. Was liegt also näher, als diesen Prozess kommunikativ gleich von jenen Leuten begleiten zu lassen, die vorher die Strategie entwickelt haben?Der Schritt der Consulting Firmen in Richtung Kommunikationsberatung ist also logisch. Sie bauen interne Units auf, um bei Bedarf die Kommunikation gleich mitliefern zu können. Denn die Vorteile liegen klar auf der Hand: Kürzere Wege, keine Verständigungsschwierigkeiten zwischen den Disziplinen, Einbindung in den Prozess vom ersten Tag an, ein Auftritt aus einem Guss, einfacheres Handling für den Kunden.Und wie reagieren die PR-Agenturen? Von kritisch bis gelassen scheint alles dabei zu sein. Dabei dient als Abgrenzungsmerkmal die angeblich mangelnde Kommunikationserfahrung auf Seiten der Strategieberater bzw. eine nicht vorhandene Empathie. Das Bild des kühlen, zahlengetriebenen Strategen wird gezeichnet. Dies mag in Einzelfällen durchaus zutreffen, aber immer öfter werden die internen Kommunikationsunits in Unternehmensberatungen mit gestandenen Kommunikationsprofis besetzt. Auch Consulting Gruppen haben schließlich einen Ruf zu verlieren.
Was also tun? Ganz klar, PR-Agenturen müssen nachbessern. Und zwar im Bereich Beratungskompetenz ihrer Mitarbeiter. Wer heute einen Blick auf die PR-Ausbildung wirft sieht schnell: Strategische Beratung spielt eine eher untergeordnete Rolle. Nur die großen Agenturen haben eine eigene Strategie-Unit, die sich auch um die Weiterbildung der Mitarbeiter kümmert. In vielen Fällen ist Strategie automatisch Chefsache.
Vielleicht geht die Ausrichtung vieler Agenturen in eine Richtung, wo bunte Bilder über strategisches Know-how gestellt werden. Für die konkrete Projektumsetzung, das Schreiben von Pressemeldungen, das Organisieren einer Presseveranstaltung oder das Abwickeln einer Medienkooperation ist Strategiewissen gar nicht erforderlich, mag manch einer denken. Ein Trugschluss, der spätestens dann deutlich wird, wenn es um den Ausbau und die Weiterentwicklung von Kundenprojekten geht.
So lange sich Aus- und Weiterbildung des PR-Nachwuchses qualitativ nicht verbessern, werden Unternehmensberater immer öfter die Nase vorn haben. (me)