Bei der Customer Journey handelt es sich um die „Reise des Kunden“, beziehungsweise die einzelnen Entscheidungszyklen die ein Kunde durchläuft: Von der Realisierung eines Bedarfs bis hin zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung.
Erfolgreiches Content Marketing begleitet den Kunden bei dieser Reise und stellt ihm in allen Phasen der Entscheidungsfindung und an unterschiedlichen Kontaktpunkten (Touchpoints) mit einer Marke oder einem Produkt maßgeschneiderte Informationen zur Verfügung, damit dieser sich am Ende seiner Reise für das eigene Produkt entscheidet.
Customer Journey Map zeigt Weg des Kunden
Es gibt verschiedene Modelle, um das Verhalten entlang der Customer Journey zu erklären. Alle haben gemein, dass sie von der Annahme ausgehen, dass eine Kaufentscheidung in der Regel nicht sofort getroffen wird. Dies ermöglicht die Beeinflussung des Consumers oder Geschäftskunden im Rahmen des Entscheidungsprozesses.
Es empfiehlt sich, vor der Ausarbeitung einer Content Strategie eine umfangreiche Zielgruppenanalyse vorzuschalten, welche auch Daten zur Mediennutzung enthält. Diese identifiziert die möglichen Touchpoints und gibt Aufschluss über das Informationsverhalten und das Informationsbedürfnis des Kunden, in der jeweiligen Entscheidungsphase. Dieses Wissen wird in einer sogenannte Customer Journey Map aufbereitet, anhand welcher die Content Strategie finalisiert und der Weg des potentiellen Kunden dargestellt ist.
Content Marketing arbeitet grundsätzlich mit nutzwertigen Inhalten, welche in der Regel das Produkt nicht unmittelbar bewerben, sondern vielmehr (weiterführende) Informationen bereitstellt, die den Absender als Experten auf seinem Gebiet identifizieren.
Content in den verschiedenen Entscheidungsphasen
Die Herausforderung liegt darin, den Kunden an den unterschiedlichen Touchpoints und in den jeweiligen Entscheidungsphasen adäquat anzusprechen und mit bedarfsgerechten Inhalten zu versorgen. Dabei sollten, abhängig von der Zielgruppe, verschiedene Kanäle und Formate genutzt werden: Beiträge in Fachzeitschriften, ein eigener Blog, die Erstellung von Whitepapers oder Studien sowie die Nutzung von Social Media Kanälen sind beispielsweise möglich.
Das folgenden Customer Journey-Modell geht von fünf Stufen aus. Am Kauf eines Smartphones soll exemplarisch dargelegt werden, wie Content an den unterschiedlichen Touchpoints aufbereitet und kommuniziert werden sollte.
- Awareness – Interesse durch Content
Im ersten Schritt geht es noch nicht um die Vermarktung des Produktes selbst, sondern um die Erzeugung von Begehrlichkeiten und die Bereitstellung von allgemeinen Informationen. Der Nutzer weiß zu diesem Zeitpunkt unter Umständen noch gar nicht, dass er ein neues Smartphone kaufen möchte. Die eigene Sichtbarkeit sollte durch Maßnahmen wie Online-Werbung oder PR gegeben sein, um sich als Anbieter für hochwertige Smartphones ins Gespräch zu bringen.
An dieser Stelle entsteht Aufmerksamkeit für das Produkt ‚Smartphone’ im Allgemeinen und eine erste Verknüpfung mit dem eignen Unternehmen findet statt.
- Favorability – Steigerung des Produktinteresses
Ist die Aufmerksamkeit geweckt, benötigt der Kunde weiterführende und tiefergehende Informationen. Mithilfe von informativem Content kann er sich eingehender mit dem Produkt Smartphone auseinandersetzen: Videos, Fotos, Data-Sheets, Textbeiträge in Fachforen, auf einem eigenen Blog oder der eigenen Webseite sind dabei geeignete Kanäle, um dem gesteigerten Informationsbedürfnis Rechnung zu tragen.
- Consideration – Kauferwägung stärken
Der Kunde hat eingehende Informationen und erwägt einen Kauf. Er schwankt zwischen zwei Geräten und möchte eine unabhängige Drittmeinung einholen, um die Nutzbarkeit und Tauglichkeit der Smartphones zu verifizieren. Der Kunde recherchiert Produktbewertungen, Tests und Analysen, welche nach Möglichkeit auch eignen Content enthalten sollten, um ein detailliertes Bild vom Produkt zu erhalten.
In dieser Phase kommen die Seiten in den sozialen Netzwerken zum Einsatz. Diese werden aktiv vermarktet und positive Produktbewertungen realisiert.
- Intent to Purchase – Kaufabsicht konkretisieren
Der Kunde hat nun alle Informationen, die er für eine Kaufentscheidung benötigt. Im besten Fall ist die Kaufabsicht bereits konkret, das Smartphone jedoch noch nicht erworben. Den finalen Anstoß liefert erneut Content, ebenso wie Werbeanzeigen oder Affiliate Marketing. Sie erinnern den Kunden an das eigene Produkt und dessen Qualitäten.
An diesem Punkt im Entscheidungsprozess gibt es eine Besonderheit im Hinblick auf die B2B Kommunikation: Im B2B Bereich werden Kaufentscheidungen in der Regel durch mehrere Parteien getroffen. Daher sollte der Kaufinteressent bei der Kommunikation mit den internen Entscheidungsträgern unterstützt werden, in dem Kalkulationen, Analysen oder Referenzen zur Verfügung gestellt werden.
- Conversion – Kauf
Der Nutzer kauft das Smartphone und die Customer Journey ist erfolgreich verlaufen, jedoch noch nicht beendet.
Oft wird die letzte Stufe, die Customer Loyality vergessen. Doch sollte die Kundenpflege nicht vernachlässigt werden, sondern grundsätzlich ein wichtiger Bestandteil des Content Marketings sein. Je nach Zielsetzung kann der Kunde durch Newsletter, einen Blog oder durch ein Kundenmagazinen über Produkte und das Unternehmen oder aber aktuelles aus der Branche, Hintergrundberichte etc. informiert werden. So bleibt Sie als kompetenter Ansprechpartner und Experte im Gedächtnis und werden bei erneutem Kaufinteresse gerne wieder konsultiert.