Erfolgreiches Content Marketing begleitet Kund*innen im Kaufentscheidungsprozess vom Erstkontakt bis zum Verkaufsabschluss, und stellt in allen Phasen und an allen wichtigen Kontaktpunkten (Touchpoints) maßgeschneiderte Informationen zur Verfügung, damit Interessierte sich am Ende der Kundenreise für das eigene Produkt entscheiden. Im Zuge der Digitalisierung und durch die Pandemie beschleunigt, gewinnen dabei digitale Touchpoints zunehmend an Bedeutung.
Zielgruppenanalyse für erfolgreiche Content Strategie
Es gibt verschiedene Modelle, um das Verhalten entlang der Customer Journey zu erklären: Alle Modelle gehen jedoch von der Annahme aus, dass eine Kaufentscheidung in der Regel nicht sofort getroffen wird. Dies gilt insbesondere im B2B-Bereich, wo häufig mehrere Personen an der Kaufentscheidung beteiligt sind. Dadurch haben Unternehmen die Möglichkeit, Einfluss auf den Entscheidungsprozess zu nehmen. Es empfiehlt sich, vor der Ausarbeitung einer Content Strategie eine Zielgruppenanalyse durchzuführen, um Daten zu den Bedürfnissen und Vorlieben der jeweiligen Zielgruppen zu erhalten. Diese sollte auch Informationen zur Mediennutzung der jeweiligen Entscheider*in enthalten.Customer Journey Map zeigt Weg der Interessierten
Im Rahmen der Analyse können mögliche Touchpoints identifiziert und Aufschluss über das Informationsverhalten sowie das Informationsbedürfnis der Kund*innen in der jeweiligen Entscheidungsphase gewonnen werden. Dieses Wissen wird in einer sogenannte Customer Journey Map aufbereitet, anhand welcher die Content Strategie finalisiert und die Reise potentieller Kund*innen dargestellt werden. Content Marketing arbeitet grundsätzlich mit nutzwertigen Inhalten, welche das Produkt nicht unmittelbar bewirbt, sondern vielmehr vertiefende Informationen bereitstellt und die Absender*in als Expert*in auf dem jeweiligen Gebiet positioniert.Digitale Touchpoints nutzen: Content in den verschiedenen Entscheidungsphasen
Die Herausforderung liegt darin, Kund*innen an den unterschiedlichen digitalen Touchpoints und in den jeweiligen Entscheidungsphasen mit bedarfsgerechten Inhalten zu versorgen. Dabei sollten, abhängig von der Zielgruppe, verschiedene Kanäle und Formate genutzt werden: Fachbeiträge, die Erstellung von Whitepapers, ein eigener Content Hub und die Vermarktung der Inhalte über Google und andere Social Media Kanäle sind gute Möglichkeiten, die eigene Expertise herauszuarbeiten.Content Marketing: Customer Journey-Modell
Das folgende Customer Journey-Modell erklärt die Kund*innenreise in fünf Stufe.-
Awareness – Interesse durch Content
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Favorability – Steigerung des Produktinteresses
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Consideration – Kauferwägung stärken
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Intent to Purchase – Kaufabsicht konkretisieren
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Conversion – Kauf