Digitaler Content entlang der Customer Journey

Erfolgreiches Content Marketing begleitet Kund*innen im Kaufentscheidungsprozess vom Erstkontakt bis zum Verkaufsabschluss, und stellt in allen Phasen und an allen wichtigen Kontaktpunkten (Touchpoints) maßgeschneiderte Informationen zur Verfügung, damit Interessierte sich am Ende der Kundenreise für das eigene Produkt entscheiden. Im Zuge der Digitalisierung und durch die Pandemie beschleunigt, gewinnen dabei digitale Touchpoints zunehmend an Bedeutung.

Zielgruppenanalyse für erfolgreiche Content Strategie

Es gibt verschiedene Modelle, um das Verhalten entlang der Customer Journey zu erklären: Alle Modelle gehen jedoch von der Annahme aus, dass eine Kaufentscheidung in der Regel nicht sofort getroffen wird. Dies gilt insbesondere im B2B-Bereich, wo häufig mehrere Personen an der Kaufentscheidung beteiligt sind. Dadurch haben Unternehmen die Möglichkeit, Einfluss auf den Entscheidungsprozess zu nehmen. Es empfiehlt sich, vor der Ausarbeitung einer Content Strategie eine Zielgruppenanalyse durchzuführen, um Daten zu den Bedürfnissen und Vorlieben der jeweiligen Zielgruppen zu erhalten. Diese sollte auch Informationen zur Mediennutzung der jeweiligen Entscheider*in enthalten.

Customer Journey Map zeigt Weg der Interessierten

Im Rahmen der Analyse können mögliche Touchpoints identifiziert und Aufschluss über das Informationsverhalten sowie das Informationsbedürfnis der Kund*innen in der jeweiligen Entscheidungsphase gewonnen werden. Dieses Wissen wird in einer sogenannte Customer Journey Map aufbereitet, anhand welcher die Content Strategie finalisiert und die Reise potentieller Kund*innen dargestellt werden. Content Marketing arbeitet grundsätzlich mit nutzwertigen Inhalten, welche das Produkt nicht unmittelbar bewirbt, sondern vielmehr vertiefende Informationen bereitstellt und die Absender*in als Expert*in auf dem jeweiligen Gebiet positioniert.

Digitale Touchpoints nutzen: Content in den verschiedenen Entscheidungsphasen

Die Herausforderung liegt darin, Kund*innen an den unterschiedlichen digitalen Touchpoints und in den jeweiligen Entscheidungsphasen mit bedarfsgerechten Inhalten zu versorgen. Dabei sollten, abhängig von der Zielgruppe, verschiedene Kanäle und Formate genutzt werden: Fachbeiträge, die Erstellung von Whitepapers, ein eigener Content Hub und die Vermarktung der Inhalte über Google und andere Social Media Kanäle sind gute Möglichkeiten, die eigene Expertise herauszuarbeiten.

Content Marketing: Customer Journey-Modell

Das folgende Customer Journey-Modell erklärt die Kund*innenreise in fünf Stufe.

• Awareness – Interesse durch Content

Im ersten Schritt geht es um die Erzeugung von Begehrlichkeiten und die Bereitstellung von allgemeinen Informationen. Nutzer*innen wissen zu diesem Zeitpunkt unter Umständen noch gar nicht, dass sie ein neues Produkt kaufen möchten. Die eigene Sichtbarkeit sollte über Werbung oder PR gegeben sein, um sich als potenzielle Anbieter*in ins Gespräch zu bringen. An dieser Stelle entsteht Aufmerksamkeit für das Produkt im Allgemeinen und es findet eine erste Verknüpfung mit dem eignen Unternehmen statt.

• Favorability – Steigerung des Produktinteresses

Ist die Aufmerksamkeit geweckt, benötigen Interessierte weiterführende und tiefergehende Informationen. Mithilfe von informativem Content können sie sich eingehender mit dem Angebot auseinandersetzen: Videos, Factsheets, Forenbeiträge, Fachbeiträge auf einem eigenen Blog oder der eigenen Webseite sind dabei geeignete Formate und Kanäle, um dem gesteigerten Informationsbedürfnis Rechnung zu tragen.

• Consideration – Kauferwägung stärken

Ausgestattet mit diesen Informationen, wird schließlich der Kauf erwogen. Nun sollten Unternehmen an verschiedenen digitalen Touchpoints weitere Informationen zur Verfügung stellen, um die Kauferwägung zu stärken. Kund*innen recherchieren an diesem Punkt der Customer Journey Produktbewertungen, Cases, Tests und Analysen. Darüber hinaus werden Preise verglichen, um ein detailliertes Bild zu den unterschiedlichen Angeboten zu erhalten.

• Intent to Purchase – Kaufabsicht konkretisieren

Interessierte haben alle Informationen, die für eine Kaufentscheidung benötigt werden. Im besten Fall ist die Kaufabsicht bereits konkret. Den finalen Anstoß liefert erneut Content, der potentielle Kund*innen an das eigene Angebot und dessen Qualitäten erinnert und Kaufinteressierte bei der Kommunikation mit den internen Entscheidungsträger*innen unterstützt, indem Argumente in Form von Kalkulationen, Analysen oder Referenzen zur Verfügung gestellt werden.

• Conversion – Kauf

Haben sich Interessierte für ein Angebot entschieden, ist die Customer Journey erfolgreich verlaufen, jedoch noch nicht beendet.

Digitales Content Marketing: Customer Loyality nicht vergessen

Oft wird die letzte Stufe, die Customer Loyality vergessen. Doch sollte die Kund*innenpflege nicht vernachlässigt werden, sondern grundsätzlich ein wichtiger Bestandteil des Content Marketings sein. Je nach Zielsetzung sollten Kund*innen weiterhin über neue Produkte, Aktualisierungen oder Tipps zum besseren Umgang mit den erworbenen Produkt versorgt werden. So bleibt Sie als kompetenter Ansprechpartner und Expert*in nah an ihren Kund*innen und begeistern sie für ihr Angebot.