Content Marketing bleibt auch nach der Pandemie ein wichtiges Instrument zur Leadgenerierung: Eine Studie des Content Marketing Instituts belegt, dass rund 75 Prozent der befragten B2B-Vermarkter*innen planen, über Content Marketing Aktivitäten Leads zu generieren. Doch wie sollten Inhalte gestaltet sein, damit sie für B2B-Entscheider*innen auch tatsächlich einen Nutzwert haben? Und wie lassen sich über diese Inhalte Leads generieren?
Mit Strategie und Relevanz zum Erfolg
Die Basis für ein erfolgreiches Content Marketing ist stets eine individuell erarbeitete Strategie inklusive der Definition von zielgruppenrelevanten Themen und Inhalten. Eine hohe Relevanz bieten dabei Inhalte, die konsequent auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sind und ihnen einen echten Mehrwert bieten. Die Produkt- und Markenbotschaften des Absenders sollten dabei bewusst in den Hintergrund treten. Zu werbliche Inhalte werden weniger geklickt – und bleiben in der Folge unbeachtet.
Geschäftskund*innen sind, anders als Endverbraucher*innen, auf der Suche nach Expertenwissen und vertiefenden Informationen, die sie bei der Entscheidungsfindung im Kaufprozess unterstützen. Dabei können die Phasen des Entscheidungsprozesses, durchaus unterschiedlich sein: Während die einen den Bedarf für ein Produkt oder eine Dienstleistung gerade erst identifiziert haben, haben andere schon eine konkrete Lösung vor Augen. Das gilt es bei der Content Entwicklung und der Auswahl möglicher Kontaktpunkte, an denen die Inhalte auffindbar sind, zu berücksichtigen.
B2B-Kommunikation: Faktenorientiert und rational
Im Gegensatz zu Endverbraucher*innen, fällen B2B-Kund*innen Kaufentscheidung faktenorientiert und rational. Meist sind mehrere Personen an der Kaufentscheidung beteiligt. Dies gilt es bei der Content-Erstellung zu beachten.
Bedürfnisorientierter Content sollte grundsätzlich
… relevant,
… verständlich,
… aktuell,
… korrekt
… und für die jeweilige Zielgruppe formal ansprechend aufbereitet sein.
B2B-Content auf Augenhöhe
In der B2B-Kommunikation können Zielgruppen und deren Themen spitz ausfallen. Kommuniziert werden sollte daher stets auf Augenhöhe: Von Expert*in zu Expert*in. Da Branchenwissen und Knowhow vorausgesetzt werden können, ist eine deutlich größere Informationstiefe möglich. Je höher die Relevanz und der Nutzwert, desto länger werden sich Entscheider*innen mit dem angebotenen Content auseinandersetzen. Generell sollte die Tonalität sachlich und die Botschaften bedürfnis- und nutzenorientiert gehalten werden. Entscheider*innen erwarten, in kurzer Zeit echten Mehrwert geliefert zu bekommen: Das Erstellen und Auswerten von Analysen, Studien, Whitepapern oder Experteninterviews haben sich vor dem Hintergrund in der B2B-Kommunikation bewährt und etabliert.
Mit Inhalten Leads generieren
Doch wie schaffen es Unternehmen über ihre Inhalte Leads zu generieren? Zum einen können Inhalte wie Factsheets oder Whitepaper aufgrund ihres hohen Nutzwertes als Gate Content angeboten werden. Hierzu müssen Interessierte ihre Kontaktdaten hinterlassen, um die Inhalte einsehen zu können. Auch durch das Angebot von Webinaren oder dem Bereitstellen exklusiver Inhalte können Kontaktdaten potentieller Neukunden gewonnen – und schließlich genutzt werden.
Die Umsetzung einer B2B-Content Strategie ist zeitintensiv, da die Recherche und die Auswertung von Informationen und Daten viel Zeit in Anspruch nehmen kann. Darüber hinaus sind Branchenverständnis und Hintergrundwissen der Content Manager*innen eine Grundvoraussetzung und nötig, um Themen und Trends identifizieren und Sachverhalte richtig einordnen zu können.
Für Unternehmen, die sich für diesen Weg entscheiden, rentiert sich dieser Aufwand jedoch. Innerhalb ihrer Fokusbranchen werden sie häufig als Spezialisten für Fachfragen wahrgenommen und treten in die vermehrte Interaktion mit ihren Zielgruppen – mit positiven Effekten für die Neukundengewinnung und Kundenbindung.
