Nach einer Studie des Content Marketing Instituts sagen 42 Prozent der B2B-Vermarkter, dass sie mit dem Content Marketing erfolgreich sind. Doch was machen gute Inhalte neben einer erfolgreichen Vermarktung in der B2B Kommunikation aus? Wo liegen die Unterschiede zur Consumer Kommunikation? Und was erwarten Entscheider von gutem Content?
Um eine Aktion zu erzeugen, sollte guter Content zuerst einmal relevant und individuell auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Consumer suchen Produktinformationen möchten unterhalten werden und treffen Kaufentscheidungen in der Regel emotionsbasiert. Damit unterscheiden sie sich signifikant von den Informationsbedürfnissen eines Geschäftskunden.
Ein Geschäftskunde ist auf der Suche nach Expertenwissen und vertiefenden Informationen, die ihn bei der Entscheidungsfindung im Kaufprozess unterstützen. Im Gegensatz zum Endverbraucher, fällt ein B2B-Kunde seine Kaufentscheidung faktenorientiert und rational. Dies gilt es bei der Content-Erstellung zu berücksichtigen.
Guter Content sollte grundsätzlich
… relevant,
… verständlich,
… aktuell,
… wahr
… und für die jeweilige Zielgruppe ansprechend aufbereitet sein.
Relevanz gegen Zeitmangel
Zielgruppen und Themen in der B2B-Kommunikation können sehr spitz ausfallen, weswegen eher auf Augenhöhe kommuniziert wird: Von Experte zu Experte. Es kann Branchenwissen und Knowhow vorausgesetzt werden, weswegen eine andere Informationstiefe möglich ist. Je größer die Relevanz und der Nutzwert, desto länger wird sich auch ein Manager mit dem angebotenen Content auseinander setzen. Generell sollte die Tonalität sachlich und die Botschaften bedürfnis- und nutzenorientiert gehalten werden.
Inhalte für B2B Kommunikation
Entscheider erwarten in kurzer Zeit echten Mehrwert geliefert zu bekommen. Das Erstellen und Auswerten von Analysen, Studien, Whitepapers oder Experteninterviews haben sich in der B2B-Kommunikation bewährt und etabliert. Die Umsetzung einer B2B-Content Strategie ist zeitintensiv, da die Recherche und die Auswertung von Material viel Zeit in Anspruch nimmt. Darüber hinaus sind Branchenverständnis und Hintergrundwissen der Content Manager eine Grundvoraussetzung und nötig, um Themen und Trends identifizieren und Sachverhalte richtig einordnen zu können. Ziel der B2B Kommunikation ist es, ein ernstzunehmender Ansprechpartner für Geschäftskunden zu sein, der ihre Bedürfnisse versteht, Lösungswege aufzeigt und wertvollen Input liefert.